Marketingowa powtórka z Igreka

Rozpoczynasz współpracę z nowym klientem. Zapoznajesz się z prezentacją, która ma dostarczyć ci podstawowych informacji o marce. Na slajdzie zatytułowanym „Grupa docelowa” widzisz: „Pokolenie Y”. Pewnie nie pierwszy raz zastanawiasz się: kim właściwie są ci ludzie? Jak się z nimi komunikować? Jak do nich dotrzeć? Oto szybka podpowiedź.

GARŚĆ PODSTAW

Pokolenie Y to osoby urodzone w latach 80. i 90. XX w. (teorie określające ich wiek są różne). Priorytetami dla nich są: ciekawe życie, samorozwój, świadomość społeczno-obywatelska oraz utrzymywanie dobrych relacji z otoczeniem. Wartości te, w przeciwieństwie do swoich poprzedników z pokolenia X, Igreki przedkładają nad karierę i dobra materialne. Wyznają zasadę „You’re never too old to be young” – chcą żyć przyjemnie i robić to, co przynosi im radość.

Z marketingowej perspektywy szczególnie istotny jest sposób zaspokajania potrzeb przez pokolenie Y, a ten jest zupełnie inny niż u ich rodziców. Na przykład potrzebę manifestacji swojej oryginalności Igrek zaspokoi poprzez wstawienie na Instagram zdjęcia torebki od młodego projektanta lub oznaczenie się w hipsterskiej knajpie.

Milenialsi, Igreki… Dlaczego nadal pozostają są tak dużym wyzwaniem dla współczesnych firm i twórców komunikacji reklamowej?

IGREK, WYCHOWANEK BOOMERSA

Każde kolejne pokolenie przejawia swoiste podejście do życia, ma również odmienne wymagania względem marek oraz oferowanych przez nie produktów. Wspólną cechą Igreków jest fakt, że zostali wychowani przez pokolenie Baby Boomers, czyli dzisiejszych pięćdziesięciokilkulatków. Znacznie częściej niż dzisiejsze dzieci wychowywali się w stabilnych rodzinach tworzonych przez małżeńskie pary, a to ma wpływ na sposób myślenia. Ukształtowała ich także rewolucja technologiczna.

Bardzo prawdopodobne, że sam wiekowo przynależysz już niemal do Boomersów, a przynajmniej do Iksów. Wobec tego pokolenie, którego nazwa właśnie mignęła ci przed oczami w prezentacji, jest dla ciebie sporym wyzwaniem. Igrek nie tylko inaczej niż ty podchodzi do życia, ale też – co istotne – jest już wytrawnym odbiorcą komunikatów reklamowych.

Będziesz musiał się napracować, to nie ulega wątpliwości, bo jest to osoba, która rozumie mechanizmy rządzące reklamą i nie zaangażuje się w komunikację, jeśli nie zapewnisz pod tym względem naprawdę wysokiej jakości. Z drugiej strony jednak potrafi docenić dobrą reklamę, a jeszcze bardziej – prawdziwą otwartość marki na partnerską relację z konsumentem.

CHCESZ DOTRZEĆ DO NAS, IGREKÓW? W TAKIM RAZIE POSŁUCHAJ

Na pewno będziesz miał większe szanse, sięgając np. po marketing rekomendacji niż po masową, krzykliwą kampanię w typie „Włączamy niskie ceny” Media Expert. Szept sprawdzi się z pewnością lepiej niż wrzask.

Najpierw jednak powinieneś zachęcić nas, byśmy wyjęli z uszu białe słuchawki i zechcieli cię wysłuchać, porzucając na chwilę nasze walle i feedy. Musisz nam pokazać, jaki jest „fun factor” twojej marki. Wtedy pomyślimy.

MIEJ MARKĘ JAK STEVE JOBS

Najlepiej byłoby, gdyby twoja marka miał jak najwięcej cech wspólnych ze Stevem Jobsem. Powinna kojarzyć się z kreatywnością, zdolnością do osiągania sukcesu (jakkolwiek by go definiować), pasją i charyzmą. No tak, sporo tych cech wynikało po prostu z charakteru założyciela i wizjonera Apple. Wiele z nich jednak można rozwinąć, wypracować, a zatem do dzieła. Poniżej – 7 sposobów na to, by osiągnąć ten cel.

1) Dotrzymuj nam kroku

Kiedyś młodzież wpadała do sklepów odzieżowych kilka razy w roku. My jesteśmy tam niemal co tydzień i za każdym razem chcemy zobaczyć coś nowego. Oczekujemy wciąż nowości, a coś, co pokazałeś nam pół roku temu, dla nas nowością już nie jest.

Dobry produkt skierowany do nas powinien zmieniać się nie co sezon, lecz bez przerwy, jednocześnie pozostając w zgodzie z kluczowymi wartościami marki. Brand, który polubimy, musi odkrywać siebie cały czas na nowo, stale twórczo przypominając o swoich fundamentalnych wartościach. Wszystko to rzecz jasna z dala od schematów, które powiela nudna konkurencja.

2) Bądź szybki, bo cierpliwością nie grzeszymy

Dorastaliśmy w środowisku, w którym każde działanie było natychmiast nagradzane. Nie wyrobiliśmy w sobie cnoty cierpliwości, bo prawie nigdy nie musieliśmy na nic czekać. Nie dla nas więc stanie w kolejce czy czekanie 15 dni na otwarcie rachunku bankowego. Oczekujemy szybkiej dostawy i błyskawicznej odpowiedzi. Ale też umiemy docenić real-time marketing, jeśli faktycznie popiszesz się refleksem i błyskotliwością.

3) Nie pozwól nam się nudzić, nie daj o sobie zapomnieć

Przyznajemy: jesteśmy uzależnieni od bodźców, potrzebujemy stałej stymulacji, a multitasking oraz multiscreening to nasz chleb powszedni. Jeśli mamy pozostać w kontakcie z twoją marką, musisz dostarczać nam wciąż nowych punktów styku z nią.

To może być materiał POS, książka napisana przez eksperta z firmy, kolejny ciekawy wpis na dobrze prowadzonym profilu w social media… w każdym razie komunikacja musi być ciągła. Powinna przebiegać na wszystkich urządzeniach, których (często jednocześnie) używamy: komputery, tablety, smartfony, a także bez względu na miejsce, w którym się znajdujemy: w kinie, na ulicy, w restauracji.

Już otworzyłeś się na te kanały? Świetnie, w takim razie jeszcze jedno: nastaw się na to, że nic już nie komunikujesz, lecz z nami rozmawiasz.

4) Pamiętaj, że autentyczność to twój skarb

Od zawsze mieliśmy dostęp do informacji, a w Internecie potrafimy znaleźć dosłownie wszystko. Zdemaskowanie kłamstwa nie jest dla nas niczym trudnym, więc nie wplataj w komunikację fałszywych nut. Jeśli nas zrazisz, raczej nie wrócimy już do ciebie jako klienci, nasi znajomi również. Rynek jest ogromny, nie brakuje na nim firm i marek, a dla nas najważniejsze jest, by pozostać wiernymi sobie. Znajdziemy równie dobry produkt u konkurencji.

5) Mamy zapał do współtworzenia – daj nam się wykazać

My, członkowie pokolenia Y,  jesteśmy niezwykle otwarci na świat. Nie chcemy być już tylko biernymi konsumentami, chcemy być prosumentami. Jeśli jakaś firma zapyta nas, czy chcemy pomóc jej stworzyć nowy produkt, zrobimy to chętnie i z zaangażowaniem. Chcemy współtworzyć, personalizować i czuć, że nasza opinia jest dla marki bardzo ważna. Pragniemy móc decydować o tym, co pojawi się na sklepowych półkach, nawet jeśli będą to tylko chipsy o nowym smaku czy kolejny pachnący żel pod prysznic.

6) Rób coś dobrego dla świata

Uwielbiamy angażować się we wszelkie działania prospołeczne, o ile oczywiście są one zbieżne z naszymi osobistymi celami czy też pragnieniami bliskiej nam grupy. Kto powiedział, że marka sprzętu i odzieży sportowej nie może działać na rzecz zdrowia, edukacji i środowiska naturalnego, zwłaszcza jeśli robi to konsekwentnie i długofalowo, nie na pokaz? Tak właśnie robi np. brand Quiksilver, wspierając surferów, skaterów i snowboardzistów z całego świata – i za to go cenimy.

7) Przyzwyczajaj nas do siebie, bo warto

Dla twojej marki jesteśmy jeszcze trochę za młodzi i za mało majętni? Chyba rozumiesz, że to już za moment się zmieni, a stara zasada „konsumenta trzeba sobie wychować” do nas odnosi się wyjątkowo trafnie.

Dobrze rozumie to choćby marka Martini, choć co młodsi z nas rzeczywiście nie mają z nią zbyt wiele kontaktu. Podczas juwenaliów czy tanich weekendowych wyjazdów spożywane są zupełnie inne trunki, ale to nie znaczy, że nie można stopniowo zapoznawać młodego konsumenta z droższym, markowym produktem. Wszystko po to, by za kilka lat wiedział, po jaki brand sięgnąć, kiedy będzie miał ochotę zrobić sobie drinka.

NIE ZRAŻAJ SIĘ!

To prawda, jesteśmy wymagającą grupą – stale głodną wrażeń, trochę kapryśną, niezbyt lojalną. Musisz być na bieżąco z trendami, które są dla nas ważne, wręcz wyprzedzać je o pół kroku, by umieć nas zaskakiwać. Twoja marka powinna być wyrazista, zdolna do wyróżnienia się – i to nie tylko na chwilę. Musi być wierna własnemu DNA, a jednocześnie nieustannie się zmieniać.

Wyzwań jest tu mnóstwo, ale nikt nie obiecywał, że będzie łatwo. Czy warto się trudzić? Cóż, jak twierdzą Joeri Van den Bergh i Mattias Behrer, badacze zachowań konsumenckich, autorzy książki „Jak kreować markę, którą pokocha pokolenie Y” – jesteśmy grupą o najszybciej rosnącym konsumenckim potencjale.

Latest post on blog