Żaneta Kowalska podsumowuje rok 2016 w content marketingu na łamach Nowego Marketingu

Żaneta Kowalska vel Kowalczyk Kerris new

Żaneta Kowalska vel Kowalczyk
Account Manager, Kerris

Najważniejszy sukces 2016

Chyba najważniejsze to zacząć od sprecyzowania, czym jest content marketing. Niby wszyscy to wiedzą, a jednak z praktyki zawodowej wynika, że często content dla wielu oznacza wyłącznie tekst, artykuł, hasło. A przecież chodzi tutaj o treść – unikatową i szeroko pojętą. Dlatego zgodnie z tą definicją, uważam że jednym z największych sukcesów 2016 roku był vlog oraz nowopowstałe cykle filmów Krzysztofa Gonciarza. Pokazał on w swoich naprawdę świetnych produkcjach, co oznacza przemyślany, spójny i konsekwentnie budowany storytelling, a także, że można (!) pokazać obecność marki w nienachalny sposób.

To swego rodzaju ewenement na polskim rynku i perfekcyjne wykorzystanie marketingowej wiedzy z potrzebami zmieniającego się rynku, w tym nie tylko firm, zainteresowanych reklamą, lecz przede wszystkim odbiorców. Liczba wyświetleń filmów Gonciarza przechodzi najśmielsze oczekiwania. Zresztą jego praca została doceniona na tegorocznym Grand Video Awards, gdzie zdobył najwięcej, bo aż dwie nagrody – za współpracę z Intelem – videotutorial oraz za niesamowity film „Więcej niż Jedno Życie”. To, co robi Gonciarz pokazuje jeden z kierunków rozwoju dla marketingu treści na 2017 rok.

Największa porażka 2016

Nasuwają mi się od razu dwie odpowiedzi – jedna globalna, druga lokalna. Zacznę od pierwszej, gdyż kolejna z niej wynika. Myślę, że jakiś czas temu wszystkim managerom marketingu wałkowano na rozmaitych szkoleniach hasło, które przyszło do nas z opóźnieniem z USA, a mianowicie: „Content is the king”. Niestety, gdy my skupialiśmy się tylko na aspekcie treści, za oceanem dawno pojęli, że strategia contentowa sama sobie jest niewiele warta, a na pewno nie tyle, ile by być mogła, gdyby skojarzyć ją z działaniami mediowymi, SEO, SEM, PR itd. Dlatego tak wiele stron www, blogów firmowych, które nawet posiadają ciekawe treści, pozostają niewidoczne i osiągają mierne wyniki. Niestety wiele działów CM wykonuje działania, które nie są skorelowane z innymi. To jest straszna porażka i myślę, że każdy z nas może obserwować to na co dzień, gdy wypluwane są treści dla treści, które nic nie dają i nikt ich nie czyta.

Lokalnie, przychodzi mi do głowy chyba największa katastrofa 2016 roku, która wydarzyła się na Facebooku, o której zresztą można było poczytać na fanpage „Kryzysy w social mediach wybuchają w weekendy”. Jedna z firm wypromowała post marki o dość wąskiej i sprecyzowanej grupie odbiorców, w tym odbiorców polskich i ustawiła promowanie na… Gabon. O tak! To, co się wtedy działo zarówno pod owym postem, u klienta, w tej agencji i ogółem w mediach można sobie tylko wyobrazić…

Najważniejsza zmiana w 2016

Na pewno widać było w mijającym roku dużo większą świadomość klientów, a co za tym szło, także i większe budżety na content marketing. Jeszcze jakiś czas temu klienci nie rozumieli wielu kanałów, jak np. tego, że strategia cm w social mediach to nie wyłącznie Facebook, że Snapchat to nie wyłącznie kanał dla nastolatków, że LinkedIn to świetne narzędzie działań reklamowych itd.

Poza tym znacznie większe sumy przeznaczane były w tym roku na paid social i myślę, że ten kierunek się utrzyma, biorąc pod uwagę, że Twitter czy Snapchat udostępnili możliwości reklamowania.

Ciekawe jest też to, że zmienia się podejście do osób tworzących content, co także jest wyzwaniem na 2017. Mianowicie nie wystarczy być współcześnie redaktorem, by tworzyć content, nawet pisemny. Content designer, copywriter – to osoba o specjalistycznej wiedzy marketingowej, umiejąca pisać do sieci, znająca się na SEO, podążająca za trendami i rozwijająca swoje kompetencje w oparciu o nie, jak np. pisanie nastawione na rozwiązywanie konkretnych problemów użytkownika, mających potencjał znaleźć się w googlowskich Direct Answers. No i przede wszystkim to osoba, która dobrze wie, jak mierzyć efektywność własnych treści, co stanowi podstawę content marketingu.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Hmm… Pewnie sprzedaż serwisu Allegro. To jeden z największych graczy w branży content marketingu, z genialną wielokanałową strategią, która łączy się w synergiczne działania dla niezwykle trudnego, bo bardzo zróżnicowanego targetu. Poza tym pod kątem widoczności w Google także są bezkonkurencyjni i tworzą ogromną liczbę treści tygodniowo. Ciekawe co będzie dalej?

Najciekawsze trendy w 2016

  • Z pewnością coraz większa świadomość zarówno po stronie agencji, jak i klientów, że content to jakość, a nie ilość.
  • Z tego także wynika coraz większa potrzeba korelowania działań contentowych ze strategią SEO i realnego mierzenia efektywności contentu.
  • Oczywiście video marketing, któremu ton nadał wspominany wcześniej Krzysztof Gonciarz.
  • Paid social – czyli coraz większe budżety na reklamę w social mediach, a także świadomość, że warto od tego zacząć, nawet, gdy nie stać nas na początku na rozbuchanie fanpage i pełną strategią social mediową, żeby się wypromować.
  • Ważnym trendem, chociaż już nie nowym, były także blogi firmowe, co niektórym markom dało genialne efekty zarówno wizerunkowe, jak i ilościowe i sprzedażowe.
  • Coraz większym trendem, który w 2017 mocniej się zaznaczy na rynku była dojrzała współpraca marek z influencerami, dająca większą swobodę twórczą autorom. Marketerzy coraz lepiej wyczuwają klimat social mediów, nauczyli się ufać influencerom i wykorzystywać ich więzi z użytkownikami.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Moim zdaniem, najtrudniejszym wyzwaniem w 2016 roku było wyedukowanie klientów, w tym także dużych firm, że w dobrej strategii nie chodzi o masową produkcję contentu, a o efektywną komunikację z konkretnym użytkownikiem – ich klientem.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Dla każdego pewnie inna. Osobiście uważam, że genialna była kampania #WhatIReallyReallyWant, na rzecz promocji Celów Zrównoważonego Rozwoju. Genialna była w każdym aspekcie – od wykorzystania kultowej, żywiołowej piosenki z lat dziewięćdziesiątych zespołu Spice Girls, przez świetne odświeżenie teledysku, z udziałem wielu utalentowanych artystek, aż po niesztampowe podejście do problemu równości płci. Było to odważne i inne. Genialne! A gdy połączymy tę kampanię z wydarzeniami, które od słynnego 3 października tego roku miały miejsce w Polsce – to okazuje się, że ta kampania niesie ze sobą niesamowicie adekwatny przekaz, także jak widać w Europie.

Ocena obecnej kondycji branży

Myślę, że świadomość specjalistów, pracujących z content marketingiem po stronie agencji jest bardzo wysoka. Mamy wiedzę na temat tego, na co rynek jest już gotowy, a na co jeszcze w Polsce nie. A to ważne, by mimo wiedzy, umieć dostosować rozwiązania do klienta, targetu, miejsca kampanii, a nie do trendów na świecie. Należy pamiętać, że jeżeli coś się sprawdza w USA, to wcale nie oznacza, że w tym samym czasie da takie same efekty i u nas w Polsce. Uważam, że czeka nas jeszcze edukowanie klientów, ich wiedza się poszerza, co daje coraz lepsze efekty. Widzę, że na pewno agencje dbają o to, aby język treści był wypadkową odpychającego języka sprzedaży i językiem, który niesie dodatkowe, nie sprzedażowe wartości i wpływa na ogólny przekaz reklamowy. To duża zmiana w kontekście tego, na co klienci upierali się jeszcze kilka lat temu. Dobrym przykładem może być Prudential, który dzięki dobrej strategii content marketingowej zbudował świadomość tego, że oszczędzanie stanowi ważny element życia.

(…)

Zobacz cały artykuł.